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【小编看世界】县城汉堡塔斯汀,正在成为年轻人的心头好

2023-09-14 16:05:20

来源:首席品牌观察

“周一去麦当劳吃免费麦乐鸡,周二在塔斯汀享受‘买一送一活动’,周三去达美乐体验七折,周四到肯德基感受‘疯四’,周五去汉堡王吃半价工作餐……”

在社交平台上,这套专门教人省钱(薅羊毛)的“穷鬼攻略”,正在成为年轻人的心头好。

有意思的是,不少人在细看这份“攻略”的时候,发现在麦、肯这一连串熟悉的名字中,竟然还混着一个新品牌——“塔斯汀”。

▶ 图源:塔斯汀官微

当然,能跟一众大牌挤在一个队列,这个塔斯汀也不会是小角色——今年曾一度拿下抖音本地生活团购带货榜销冠,直播间内主打套餐售出212万单。

更甚者是,短短三年时间,“塔斯汀”还疯狂开了5000多家门店,数量一跃超过汉堡王,直逼麦、肯,属于典型的闷声发大财。

01 “中式汉堡”越来越火

上半年,为了尽可能多的从消费者口袋里把钱掏出来,品牌们比以前更努力了。

即便是以服务出名的海底捞,不光在一些城市的夜市摆起了地摊,开卖了起了8块8的小油条、9块9的毛血旺,更还趁着线下演出爆火,频频到演唱会门口拉人。

为了迎合年轻人的兴趣,不少地方的海底捞甚至还将门店改造成了粉丝见面会现场,气球彩带、偶像照片、荧光棒都一一配齐,可谓是卷到没边。

不过极致服务虽然让海底捞在上半年的盈利大幅增加,但品牌与品牌之间,却仍然存在着巨大的分水岭。

像中式烘焙和面馆赛道,就可谓是坏消息不断——虎头局在餐饮业复苏气氛中倒下、墨茉点心局在多城败走、五爷拌面闭店率高达41.8%……

有意思的是,就在这样冰与火交错的复杂迷雾中,汉堡赛道却继续高歌猛进,表现出了越来越火的架势。

▶ 图源:麦当劳官微

比如麦当劳在二季度交出一份超市场预期的财报之后,前不久,在媒体沟通会上麦当劳中国就表示,5年之后要达成“万店”目标。

拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌在大陆独家经营权的百盛中国,对于门店扩张也同样释放了不少消息。

类似情况的还有汉堡王中国,前不久其也对外宣布,称从2023年开始,公司将保持每年在中国市场新开设200家餐厅。

外部环境越发安稳之下,连锁巨头们对于快速扩张,也明显有了更大的野心。

当然,对汉堡赛道同样充满信心的,还有本土品牌。

比如西贝创始人贾国龙前段时间在“2023中国连锁餐饮峰会”上,就对外宣布,将“贾国龙空气馍”改名为“贾国龙中国堡”,并准备要开500家门店。

“空气馍”改名为“中国堡”,这一行为看似简单,其实这背后正藏着西贝对越烧越旺的汉堡赛道的“觊觎”。

▶ 图源:塔斯汀官微

当然,说到中国堡、中式汉堡,这场狂欢里最无法越过的一个品牌,毫无疑问还有塔斯汀。

2019年门店才突破100家,但在2020年就达到了500家,2021年又飙升至1000家,2022年再次蹿涨达到2890家门店,如今门店更是超过了5000家……

妥妥地一匹汉堡界黑马。

02 它凭什么成为黑马

3年时间开业4000多家,足迹遍布全国200多座城市,门店数量远超必胜客、德克士、汉堡王等一众餐饮大牌。

如此亮眼成绩背后,很显然,塔斯汀必定也会有几把刷子。

一个非常明显的“大招”,其实就藏在它的菜单里。

为什么这么说?

看看它的菜单,什么北京烤鸭中国汉堡、火爆辣子鸡中国汉堡,什么小龙虾中式汉堡、板烧凤梨中国汉堡、辣椒炒肉中国汉堡……

是不是找到了答案?没错,这一道道大家耳熟能详的经典国菜,就被塔斯汀给放进了汉堡里。

所以当消费者吃这类中式汉堡,恍然中大有一种吃肉夹馍、大饼夹肉的感觉,而这也正是在肯德基、麦当劳这些西式快餐品牌中难以看到的。

当然,塔斯汀既然打出了“中国汉堡”的旗号,那在制作上也必定不止口味的“迁移”,必然还有其他地方的创新?

事实也的确如此,毕竟市面上的汉堡,说白了,就是两片面包加点肉菜。所以作为一个新品牌,要想从大牌的夹击中脱颖而出,也得有颠覆性的创新。

而塔斯汀的颠覆性创新,其中一个就在于它的汉堡胚。跟市面上多数品牌采用的面包不同,塔斯汀采用的是手擀面团现场烘烤。

也正是这样不怕麻烦的制作,所以相比普通堡胚,刚出炉的塔斯汀堡胚既有麦香味,又有嚼头,一下子就让它跟市面上的普通堡胚拉开了档次。

不过,口味和堡胚的制作虽然是塔斯汀出圈的原因之一,但真正让其从名不见经传的小品牌,一跃成为门店达到5000多家的汉堡黑马,其实另有它招。

 图源:塔斯汀官微

是什么呢?不是别的,正是价格上的优势。

在社交平台,翻看塔斯汀的相关话题,其中“比华莱士好吃,比麦当劳/肯德基便宜”这是一句非常容易看到的评价。

相比麦当劳和肯德基一个汉堡10~30元不等,所以价格在7~15元的塔斯汀,无疑更亲民。

毕竟在不太敢花钱的日子,好吃不贵才是硬道理。

03 性价比背后

在小红书“一周穷鬼计划攻略”等爆火的省钱攻略中,经常可以看到塔斯汀的名字。

虽然这带有一定的调侃成分,但其实恰恰也说明了价格已经成为塔斯汀锚定年轻人的优势之一。

当然,这句话也不止是调侃,因为塔斯汀在现实中也是真的火。

比如,在小红书,跟塔斯汀有关的笔记超2万篇,话题浏览量近4000万;在B站,塔斯汀相关的一条测评视频播放量高达268万。

▶ 图源:塔斯汀官微

又比如在短视频平台,单单是一个抖音,“塔斯汀”及“塔斯汀中国汉堡”这两个词条下的视频播放量,就高达几十亿次,火是肉眼可见的火。

最关键的是,除了话题火,不少消费者确实是在用真金白银消费塔斯汀。

例如今年2月,塔斯汀就拿下了抖音本地生活团购带货榜的销冠,超过必胜客、肯德基、星巴克等一众知名品牌。

在外卖平台美团,这种“盛况”同样得到了“复制”。以深圳为例,多家门店的人气香辣鸡腿中国汉堡,半年销量都在199万+,热销小食达到了242万+……

▶ 图源:美团

以性价比作为杀手锏,这确实让塔斯汀俘获了一大批忠实的拥趸。

当然,作为一个年轻的品牌,在跟年轻人玩在一起上,塔斯汀也同样是花活不断。

比如今年8月,塔斯汀在上线灵感来自闽南名小吃五香卷的五香肉饼中国汉堡时,就对闽南经典歌曲《爱拼才会赢》进行了改编,推出了魔性广告片《爱饼才会赢》。

这支短片很有意思,不光把老板画的饼和家长画的饼完美融入了歌词,更是让受众在欢笑声中,记住了塔斯汀的产品卖点——“三分靠香味,七分靠肉饼”。

▶ 图源:爱饼才会赢视频截图

视频发布之后,直接就上了B站热门榜,抖音达人彭小蛙的二次改编,也收获了70w+点赞。不少网友更是表示,因为太魔性,观看之后非常上头。

通过有趣的表达,塔斯汀也不光是拉近了跟年轻人之间的距离,更还增强了品牌有趣、活力、敢于调侃的调性。

所以综合这一系列动作来看,总部位于福州市平潭县的塔斯汀,其能不断地向更多大城市“突围”,最根本的原因,还是越来越广的受众基础。

最近这三年,是塔斯汀高速发展的三年,但其实这又何尝不是它备受追捧的三年,所以用好产品、好价格缔结好跟消费者的关系,说不定汉堡界的蜜雪就是塔斯汀了。

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